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Outdoor: convencer em poucas palavras

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Material necessário
Cópia da ilustração do plano de aula
Revistas e jornais para coleta de anúncios publicitários
Cartolinas
Tintas
Lápis de cor
Cola

Objetivos
Estudar textos não-verbais; analisar a estrutura da linguagem publicitária; identificar as estratégias das campanhas de publicidade; discutir o consumismo atual; e elaborar uma campanha publicitária utilizando os recursos aprendidos em aula.

Introdução
A toda hora, propagandas veiculadas em outdoor, televisão, rádio, jornal, revista e internet convidam as pessoas a experimentar um determinado produto ou serviço. ("Experimenta! Experimenta!" Quem não se lembra desse comercial de cerveja?) Esse é o objetivo da publicidade: convencer para conseguir consumidores.

As mensagens têm algumas características marcantes: são curtas, diretas e positivas. Os textos são escritos na forma imperativa e os slogans, formados por uma frase, repetida com freqüência. As imagens também têm grande destaque no discurso publicitário. O maior exemplo são os outdoors importante instrumento de persuasão. Espalhados pelas ruas das cidades, eles chamam a atenção pelo formato e pelas ilustrações.

O professor Wilton Ormundo, coordenador do Colégio Móbile e assessor pedagógico do Centro Cultural do Grupo Silvio Santos, ambos em São Paulo, é o autor deste plano de aula para turmas de 5ª a 8ª série. Ele explora os anúncios dos sabonetes Dove, da Coca-Cola e do McDonald's, espalhados pelas ruas da cidade ilustrada acima. Aproveite para analisar os elementos que compõem a linguagem publicitária e a influência desse tipo de discurso nos desejos de consumo da sociedade atual.


Os slogans são feitos para ficar na cabeça

Pergunte aos alunos quais anúncios publicitários de que eles se lembram. Peça que levantem hipóteses para explicar por que essas propagandas ficaram guardadas na memória e outras não. Depois faça com a turma uma seleção dos slogans mais famosos e populares e escreva no quadro-negro.

Apresente, então, a ilustração com os anúncios de Dove, Coca-Cola e McDonald's. Para começar, destaque o anúncio de Dove, que está à direita. Mostre como o slogan foi elaborado com base em uma estratégia de raciocínio conhecida como silogismo. Na primeira fase dessa estrutura de pensamento, é apresentada uma frase absoluta e irredutível a premissa maior "O sol nasceu pra todas". Na segunda fase premissa menor , a mulher que lê o anúncio deduz que o sol nasceu para ela. Por último, a conclusão: se o sol nasceu para todas as mulheres, todas devem usar Dove, inclusive ela! Proponha que os alunos façam esse exercício de silogismo com os outros slogans levantados por eles.

Mostre, a seguir, outros recursos de linguagem que estão presentes no discurso publicitário:

Intertextualidade. O anúncio remete a canção, poema, ditado ou outro anúncio famoso.

Personificação. Características humanas são atribuídas a objetos e animais. Muito utilizada em campanhas direcionadas ao público infantil, como brinquedos e guloseimas.

Pronomes de tratamento da segunda pessoa. Exemplo: "Você não pode perder esta promoção!"

Vocativo. Exemplo: "Mãe, o shopping Aricanduva é show!"

Imperativo. Exemplo: "Compre já!"

Peça aos alunos para procurar em revistas e jornais outros anúncios que utilizem os recursos aprendidos.

As imagens têm o poder de persuadir o leitor

Hora de falar da importância de ilustrações e animações na propaganda. Pergunte o que significa a imagem verde de Coca-Cola no meio da terra seca da caatinga. Mostre que as rachaduras do solo remetem o consumidor à seca e, conseqüentemente, à sede. A garrafa do produto, somente sugerida pelo contorno, significa que Coca-Cola é a salvação para quem tem sede.

Será que algum aluno sabe explicar a escolha da cor amarela na propaganda de Dove e dos tons suaves no anúncio do McDonald's? E o logotipo da rede de lanchonetes dentro de uma maçã? Explique que o amarelo está associado ao verão e que o McDonald's, famoso por seus hambúrgueres e batatas fritas, procura agora mostrar ao consumidor que se preocupa com a saúde. Por isso utiliza um visual que remete às sensações de leveza e bem-estar. Assista com a turma o filme Super Size Me - A Dieta do Palhaço, documentário americano sobre o impacto da alimentação regular no McDonald's. Pergunte à turma: será que o novo cardápio e a campanha publicitária são uma resposta à má fama dos fast foods?
Explique que a publicidade trabalha com padrões de beleza estereotipados e destaque que a campanha de Dove foge desses padrões como estratégia de impacto. Questione se esse artifício funciona e por quê. Discuta outros estereótipos utilizados nos comerciais, como o homem branco e bem-vestido que passa a idéia de honestidade e as mulheres com corpo escultural sempre presentes nos anúncios de cerveja.

Será que algum aluno já se sentiu motivado a comprar algo depois de ver um comercial? Peça aos jovens que justifiquem as suas últimas compras.

Outdoor, um veículo com forte apelo visual

Agências de publicidade fazem estudos do mercado para definir os veículos em que a divulgação de determinado produto será feita. Tudo depende do público que se quer atingir. Os outdoors como os mostrados na ilustração levam em conta a geografia das cidades e o poder aquisitivo do público que circula nas proximidades. Os grandes painéis estão cada vez mais sofisticados e são apresentados até mesmo em versões eletrônicas. Com forte apelo de comunicação visual, eles têm uma linguagem bastante direta e objetiva.

Para concluir, lembre à turma: ainda que os argumentos mostrados por uma campanha publicitária pareçam lógicos, os apelos serão sempre emocionais. Debata com os alunos essa questão e peça a eles que criem novas campanhas para os produtos presentes na ilustração. Para que os cartazes fiquem bem produzidos, vale pedir a ajuda do professor de Artes.

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